Ребрендинг МТС. Новые логотипы дочерних компаний Системы Телеком

Конечно, столь безнадежная перспектива компании МТС не грозит. Однако состоявшийся ребрендинг был шагом, так скажем, непонятным… В связи с чем и возникает вопрос: а стоило ли менять коня на переправе?

Совсем недавно холдинг «Системы Телеком» презентовал общественности свой новый стиль. Теперь логотипы входящих в его состав компаний представляют собой два цветных квадрата — в левом изображение белого яйца, в правом — название компании. Цветовое решение у каждой компании свое:

	МТС
	МГТС
	“Комстар-ОТС”
	“Стрим”
	“Система Телеком”

Сила обстоятельств

Трудно объяснить почему, но как-то сразу все сложилось не в пользу МТС с его новым стилем.

Не в пользу МТС сыграл факт ожидания общественностью некоего абсолютного, масштабного решения, которое перевернет рынок сотовой связи. От одного из основных игроков рынка ожидали большого шага, уникальности и оригинальности проекта, несмотря на всевозможные отговорки спикеров компании, что, мол, никакого ребрендинга не предвидется.

Не в пользу МТС был и выбор исполнителя – британской компании Wolff Olins, еще до презентации проекта породивший множество слухов и перешептываний. Дело в том, что Wolff Olins являлись разработчиками нового «полосатого» стиля для компании «Вымпелком».

Разбор полетов...

Презентуя новое решение, ВРИО Президента МТС Леонид Меламед акцентирует, что «простой и вечный символ в форме яйца – очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания…».

Далее в пресс-релизе МТС говорится: «Обновленный бренд символизирует лидерство, динамичный и инновационный подход к бизнесу”.

На наш взгляд, в этом и состоит основное упущение состоявшегося ребрендинга: посыл о «сложности содержания» остается нераскрытым, так как белое яйцо на красном фонене не несет конкретной смысловой нагрузки.

Мало того, большинство из тех, кто впервые увидел белое яйцо на красном фоне, предположили, что это лишь предрекламная акция и уж никак не конечное решение фирменного стиля одного из самых крупных игроков рынка сотовой связи. Надо заметить, что данное мнение остается у некоторых и по сей день.

«Мифология нам поможет»

Конечно, здесь не обошлось без привлечения мифологии и философии.

Если дать краткую справку по теме, то многочисленные мифы разных стран и народов используют яйцо как первопричину и первоматерию жизни и сотворения мира.

Согласно мифологической традиции, яйцо придало форму царившему в космосе хаосу, после чего из него вылупилось солнце и произошла жизнь. Яйцо вмещает в себя мифологический, философский, религиозный, и сакральный смыслы.

Это понятно. Непонятно, как создатели нового стиля и маркетологи МТС не учли, что, являясь символом плодородия и жизни у одних народов и в одних культурах, в других яйцо считается символом смерти, поэтому в некоторых странах яйца едят в знак траура.

Помимо этого, у нас данная символика может вызвать и другие негативные ассоциации, теперь уже не мифологические, а самые что ни на есть будничные.

Причину этой смысловой непродуманности можно искать в выборе исполнителя – не потому что фирма Wolff Olins недостаточно хороша, - все дело, наверное, в особенностях российского и британского менталитетов. И как ни крути – а они разные. Возможно, крупным брендовым компаниям есть смысл посмотреть вокруг и найти разработчика среди отечественных Исполнителей, тем более что уровень качества и возможности креатива российских студий и рекламных агентств в последнее время значительно возросли.

Но даже если «не заметить» смысловой незаполненности и незавершенности нового бренда, не обратить внимание на его «похожесть» на логотип Vodafone не представляется возможным.

Vodafone

По одной из версий, именно эта «похожесть» и стала ключевой причиной выбора фирменного стиля руководством компании МТС. Эффект, вероятно, ожидался обратный существующему: то есть компания ассоциирует себя с крупнейшим европейским оператором сотовой связи. Однако не были учтены особенности российского рынка, для которого принципиально важны индивидуальность и оригинальность бренда.

Но если близость к стилю Vodafone подлежит логичному объяснению, то ассоциации с “Арктелом” для МТС не представляются уместными.

Мнение общественности

Реакцию большинства на ребрендинг системы можно обобщить в последовавшем комментарии генерального директора BrandAid.group Валентина Перции: «…это либо гениальный, либо идиотский маркетинговый ход…».

Хотя, справедливости ради, отметим, что есть и положительные отзывы на новый стиль, правда звучат они очень нерешительно: “В любом случае это лучше нынешнего логотипа МТС…”, — говорит креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. И тут же добавляет: «…хотя МТС может потерять большую часть консервативной аудитории в возрасте 40 лет”.

На данный момент в пользу «Систем» говорит лишь один неоспоримый факт – сохранение спокойствия среди бури обрушившихся на действия компании мнений. Впрочем, это единственно верный путь, - только сохраняя спокойствие, можно сохранить имя в подобной ситуации.

В заключение скажем, что ребрендинг компании МТС был, конечно же, предопределен заранее, и, безусловно, не являлся взбалмошным решением руководства, а стал необходимой насущной мерой для ответа рынку в целом и «Вымпелкому» в частности.

Возможно, сыграл свою роль и фактор происходящей в последнее время «ребрендинговой лихорадки»: только за последний год ребрендингу подверглось несколько известных компаний-брендов: Альфа-банк, авиакомпания «Сибирь», «Билайн» и некоторые другие. Ранее ребрендинг провела также компания «Мегафон».

Интересно, кто теперь на очереди?

На наш взгляд…

Возможно, сама идея, которая была предложена Wolff Olins, не так плоха. Ведь сам ажиотаж на фирменный стиль вызвала именно ее реализация, и, на наш взгляд, именно она не была удачна.

От себя добавим, что у сотрудников студии, подключенных к МТС, возникло стойкое желание переподключиться к другим операторам. Ведь многим имидж тех, с кем они работают или чьими услугами пользуются, очень важен.

Привыкнем ли мы к новому логотипу МТС? Скорее всего, да. Станет ли он от этого нам более приятнен? Вряд ли.